Filmový plagát bol v čase, keď neexistovali sociálne siete ani YouTube, pre film jedným z najdôležitejších reklamných médií. V Československu bol špecifický tým, že išlo o výrazné autorské umenie a podieľali sa na ňom významní výtvarníci. Výstavný cyklus nazvaný Zlatá éra československého filmového plagátu 1960 – 1989 v Kine Lumière nás inšpiroval k tomu, aby sme sa pozreli, ako je to so slovenským filmovým plagátom dnes. Pýtali sme sa distribútorov a filmových tvorcov.

„Filmový plagát bol a je obrazom filmu. Keď je urobený bez nápadu, nie je dobrým spoločníkom filmu na ceste k divákom,“ hovorí pre Film.sk režisér Dušan Hanák. Aj plagát k jeho filmu Ružové sny (1976) možno vidieť na výstave, ktorú pre Kino Lumière pripravil Pavel Rajčan, kurátor pražskej zbierky plagátov Terryho ponožky (prístupnej aj tu) a zároveň zakladateľ najväčšej zbierky filmových plagátov v Česku.

Výstava je prvá zo série štyroch po sebe nasledujúcich výstav, ktoré postupne predstavia plagátovú tvorbu štyroch tvorcov – Milana Grygara, Zdeňka Zieglera, Karla Vacu a Josefa Vyleťala. V súbore plagátov, ktoré vytvoril Milan Grygar, sú napríklad plagáty k filmom Anjel skazy (r. Luis Buñuel, 1962), Žart (r. Jaromil Jireš, 1968), Zväčšenina (r. Michelangelo Antonioni, 1966) či Giulietta a duchovia (r. Federico Fellini, 1965).

„U nás sa v roku 1945 znárodnil filmový priemysel, vznikla Štátna požičovňa filmov, neskôr Ústredná požičovňa filmov (ÚPF), čo bol centrálny orgán a jediný distribútor filmov, propagačného materiálu a všetkého, čo s filmom v Československu súviselo. ÚPF vybavovala všetky filmy prichádzajúce do kín a vyberala aj výtvarníka, grafika, ktorému sa zadala výroba plagátu,“ priblížil v minulosti pre Film.sk Pavel Rajčan.

Slovenské plagáty pre zahraničné filmy dnes

Ako je to na Slovensku dnes? Nakoľko môžu distribútori ovplyvňovať plagáty zahraničných titulov, ktoré uvádzajú na Slovensku?

Tatevik Čiháková Avnikjan, koordinátorka distribučných projektov z Asociácie slovenských filmových klubov (ASFK), hovorí, že asociácia pri zahraničných tituloch pracuje s už dodanými vizuálmi: „Plagát lokalizujeme, teda robíme len preklad názvu a potrebné úpravy nejakých taglinov, inak je zásah minimálny, v podstate sa dodržiava vizuál, ktorý dostaneme.“

„Momentálne je trendom ,globalizácia‘ filmových kampaní – nie je už možnosť robiť lokálne plagáty, štandardne sú vizuály zjednotené pre všetky krajiny (čo je však zase pochopiteľné z marketingového hľadiska),“ potvrdzujú riaditeľka distribučnej spoločnosti Filmtopia Silvia Učňová Kapustová a PR manažérka spoločnosti Jana Gombíková. „Trend je taký, že dostávame už schválené materiály a náš vstup je minimálny. Niekedy je možné vybrať si z variantov, pokiaľ máme dojem, že niektorý z nich bude lepšie fungovať na našom trhu alebo môže byť s niečím problém (napadá nám nahota na plagáte k filmu Sestry z dymovej sauny, r. Anna Hints, 2023). Niektoré produkcie vyžadujú aj dodatočnú kontrolu a schválenie, či sme dodržali parametre.“

Marketing & event manager Juraj Timko z distribučnej spoločnosti Bontonfilm, ktorá na Slovensku uvádza aj nezávislé tituly zo zahraničnej produkcie, hovorí: „Často nám je plagát dodaný zo zahraničia a z praktických dôvodov brandingu filmu ani nemáme záujem plagát meniť. Ale ak ale máme pocit, že niektorá z verzií dáva pre naše stredoeurópske teritórium väčší zmysel, samozrejme, túto debatu o zmene či úpravách plagátu otvárame, či dokonca prichádzame s vlastnými verziami.“

Kompromis medzi tvorcami a distribútorom

Ako vstupuje do plagátov slovenských tvorcov distribútor? Podľa Tatevik Čihákovej Avnikjan ASFK postupuje vo väčšine prípadov podobne aj pri slovenských filmoch. „Vizuál je už vyrobený, pracujeme s tým, čo dostaneme od producentov, režisérov.“

Podľa Jany Gombíkovej zo spoločnosti Filmtopia vzniká plagát v ideálnom prípade v spolupráci s distribútorom, ktorý môže mať dôležité pripomienky práve zo svojho uhla pohľadu a môže pri jeho vytváraní zúročiť svoje skúsenosti. „Vo Filmtopii sme najradšej, ak môžeme na plagátoch spolupracovať s kvalitnými grafickými dizajnérmi a dizajnérkami. Lebo práve vtedy vznikajú najlepšie veci.“

„Grafici a výtvarníci sú absolútne elementárnou súčasťou tvorby plagátov, bez ich zručností si to nedokážem predstaviť, ich odporúčania, ale aj schopnosť priviesť nápad, nie neobvykle aj z nedokonalých podkladov, z nich robia veľmi dôležité osoby v procese tvorby kampane k filmu. Ak toto budú čítať niektorí grafici, veľmi im ďakujem a pozdravujem ich,“ dodáva Juraj Timko z Bontonfilmu.

Finálny filmový plagát je podľa neho väčšinou výsledkom kompromisu medzi tvorcami a distribútorom. „Vždy je snaha o čo najlepšie zdokonaľovanie a zapracúvanie pripomienok. Ani jedna zo strán nepredkladá plagát ako hotový produkt, väčšinou sa začína nápadom alebo prvou skicou.“

Na toto musím ísť do kina!

Čo by mal mať vydarený filmový plagát? „Veľmi záleží od samotného filmu a požiadavky sa môžu líšiť prípad od prípadu. Vydarený filmový plagát má podľa môjho názoru na budúceho diváka preniesť emóciu z filmu bez toho, aby čokoľvek o ňom vedel, vzbudiť v ňom záujem dozvedieť sa viac a povedať si ,tak na toto musím ísť do kinaʻ. Zároveň by mal z praktického hľadiska ukázať atmosféru filmu, hlavné herečky a hercov, samozrejme názov filmu a veľmi prospešný je aj tagline, v ktorom je možné rozvinúť aj hlbšiu myšlienku,“ hovorí Juraj Timko.

Jedným z jeho najobľúbenejších plagátov posledného obdobia je plagát filmu Vlny (r. Jiří Mádl, 2024). „Pamätám si, keď mi z tlačiarne prišiel prvý kontrolný nátlačok, bol som z neho unesený a myslím si, že aj ten viac než milión divákov, ktorí si film v slovenských a českých kinách pozreli, by mohli povedať, že aj – ale nielen – plagát prispel k vizuálnej identite filmu i jeho výsledku v kinách.“

Ružové sny Dušana Hanáka sú podľa Dejín slovenskej kinematografie divácky najobľúbenejším dielom režiséra a ako jedinému slovenskému filmu 70. rokov sa mu podarilo preniknúť nielen na zahraničné filmové festivaly, ale aj na zahraničný filmový trh. Plagát k filmu je súčasťou už spomínanej výstavy v Kine Lumière, ktorá aktuálne predstavuje tvorbu Milana Grygara. Podľa Rajčana si Grygara na spoluprácu na plagáte vyžiadal sám Dušan Hanák, hoci v tom čase si režiséri väčšinou výtvarníkov sami nevyberali a do zadania plagátu priamo nezasahovali. Išlo skôr o výnimky – patria medzi ne napríklad viacerí tvorcovia z obdobia československej novej vlny.

„Mal som šťastie na spolupracovníkov a vždy som s výtvarníkom spolupracoval, najlepšie plagáty vznikli pri filmoch 322 (1969), Obrazy starého sveta (1972), Ružové sny, Ja milujem, ty miluješ (1980) a Tichá radosť (1985), za ten plagát získal Dušan Kállay Strieborného Huga na MFF v Chicagu – v tomto prípade autor namaľoval olejovými farbami obraz. Tie predošlé návrhy súviseli s dobrými fotografiami z jednotlivých filmov,“ hovorí Dušan Hanák.

Holubica v ešuse

Jeden z Hanákových plagátov – k filmu 322 – je obľúbeným slovenským filmovým plagátom aj pre režiséra a producenta Petra Kerekesa. „Vždy rozmýšľam, ako osloviť chlapca na plagáte, aby zdvihol hlavu a videl som mu do tváre,“ hovorí pre Film.sk. „Pre mňa je plagát neodmysliteľnou súčasťou ,gesamtkunstwerkuʻ celého filmu,“ dodáva.

Plagát ku Kerekesovmu filmu Ako sa varia dejiny (2008) patrí k tým, ktoré v množstve vizuálnych podnetov určite nezaniknú a zaujmú aj po rokoch. „Pri filme Ako sa varia dejiny nás na MK SR (vtedy ešte nebol Audiovizuálny fond), vyhodili spomedzi žiadostí o dotáciu na postprodukciu filmu, pretože film sa pôvodne volal Ako sa varili dejiny a my sme žiadali na film Ako sa varia dejiny. Bol som úplne na mizine a začal som obchádzať potenciálnych sponzorov, medzi iným aj reklamné agentúry,“ spomína Kerekes na obdobie vzniku filmu.