V rubrike Z filmového archívu do digitálneho kina vám postupne predstavujeme kinematografické diela z Národného filmového archívu SFÚ, ktoré prešli procesom digitalizácie, sú dostupné vo formáte DCP (Digital Cinema Package), a teda ich možno premietať aj v digitálnych kinách. Krátky film Marcely Plítkovej (rodenej Jurovskej) Zázrak zadarmo (1967) je, minimálne z dnešného pohľadu, pozoruhodným zamyslením nad zmyslom reklamy (nielen) v centralizovanej socialistickej ekonomike.
Explicitná aj skrytá reklama na nás dnes útočí zovšadiaľ. Veľkoplošné svetelné obrazovky na križovatkách odvádzajú pozornosť od semaforov. Reklama ruší čítanie elektronických denníkov aj sledovanie filmov na komerčných televíznych kanáloch či pozeranie online videí. Vyskakuje na nás spomedzi profilov na sociálnych sieťach a za jej obmedzenie si… skrátka treba priplatiť. Mladšie generácie si dnes už len ťažko predstavia, že práve vitálna a pestrofarebná zahraničná reklama pôsobila v socialistickej produktovej monotónnosti doslova ako závan čerstvého vzduchu.
Reklama v stroji času
Film Zázrak zadarmo na fungovanie reklamy v Československu, ktoré v roku 1967 čoraz viac pokukovalo po západných vzoroch, však nenazerá ani tak z hľadiska konzumu a trhu ako skôr z hľadiska plynúceho času: všetky novinky skôr či neskôr zostarnú a nahradia ich ďalšie. Postupne sa na ne zabudne alebo, v lepšom prípade, skončia v múzeu.
Aj preto nás film po úvodných záberoch rušného veľkomestského nárožia, kde muž nad križovatkou opravuje reklamný pútač na budove, zavedie do priestoru múzea hodín. Čas tu zastal. Musíme spomaliť. Mená hodinárskych majstrov zapadli prachom alebo ich treba lúštiť na ceduliach pri exponátoch. Podobne je to na výstave automobilových veteránov z prvorepublikových čias. Mužský hlas v komentári pripomína, že každé jedno auto bolo kedysi horúcou technickou novinkou.
V strihovej sekvencii nám pred očami prebehnú stručné dejiny tovarov a služieb prefiltrované cez inzeráty a reklamy v novinách. Od viedenských skrášľovacích prostriedkov pre dámy aj pánov z čias Rakúsko-Uhorska, cez zbrane a pušky i cez prvorepublikové odevy a automobily, až po cestovné lístky do zámoria, ktorými sa sprítomňuje intenzívne vysťahovalectvo československého obyvateľstva za lepším životom v Amerike.
Reklama v čase monopolov a kontrolovanej cenotvorby
No ako je na tom reklama v roku 1967? Má vôbec zmysel? – pýta sa režisérka Jurovská v Bratislave s reportážnym mikrofónom v ruke podistým náhodných respondentov. Odpovede sa rôznia: Načo nám je reklama, keď je v obchodoch nedostatok tovaru? Načo, keď na autá sú poradovníky a aj tak sa predávajú iba embéčky? Ale áno, treba ju, aby sme vedeli, čo všetko by sme si mohli kúpiť!
A aby film názorne predviedol dôležitosť súdobej reklamy, ukáže nám zákulisie najväčšieho štátneho reklamného podniku Merkúr. Jeho riaditeľ vysvetľuje, že reklamu potrebuje každá spoločnosť: kapitalistická aj socialistická. Dokonca v zábere zbadáme aj stroj na prehrávanie reklamných audiospotov. A zazrieme výsek z výroby fotografickej reklamy na obľúbený sypaný čaj Zlatá směs v praktickej plechovej krabičke.
Lenže… verejný priestor Bratislavy akoby reklamou pohŕdal: spustnuté budovy, viaceré krátko pred asanáciou, nesú na múroch stopy prastarých reklám. Je to palimpsest zaniknutých značiek a podnikov ešte z čias c. a k. monarchie či prvej republiky. Mená podnikateľov a názvy firiem zvetrali alebo sa odlupujú. Bratislava, ako nejaká zostarnutá filmová hviezda, má v tejto časti filmu Marcely Jurovskej veľmi zle odlíčenú tvár. A nezachráni to ani Zlatá směs na plagáte.
Aj riaditeľ propagačného oddelenia národného podniku Chronotechna, ktorý vyrábal ikonické hodinky Prim, jasnozrivo upozorňuje, že pohrdlivý postoj voči reklame, aký zastávajú viaceré štátne podniky len preto, že majú v Československu monopolné postavenie, je krátkozraký. Čas ho preverí: keď raz, v budúcnosti, bude produktov viac než dosť, spotrebiteľ na značku i na celý závod bez reklamy rýchlo zabudne.
Aké výrobky, taká reklama
Spotrebitelia z bratislavskej ulice pred mikrofónom Jurovskej nekritizujú len absentujúce tovary, ale aj kvalitu reklamy. Navyše sa režisérke podarilo veľmi presne nasnímať situáciu, keď v predajniach obuvi a textilu dostali tovar: v regáloch stoja desiatky rovnakých bielych kartónových škatúľ, v nich desiatky tvrdých lodičiek rovnakého strihu. A takto vyzerá pultový predaj odevov: záľaha žien, svetre a plavky sa neskúšajú, len sa primeriavajú k telu, či vôbec sadnú cez prsia. Tovar mizne ako teplé rožky.
V ďalšej strihovej sekvencii zase
