V rubrike Z filmového archívu do digitálneho kina vám postupne predstavujeme kinematografické diela z Národného filmového archívu SFÚ, ktoré prešli procesom digitalizácie, sú dostupné vo formáte DCP (Digital Cinema Package), a teda ich možno premietať aj v digitálnych kinách. Medzi digitalizovanými krátkymi filmami z konca 50. a začiatku 60. rokov minulého storočia nájdeme aj viacero pozoruhodných reklám.
Zoštátnená československá ekonomika v čase budovania socializmu síce úspešne zrušila voľný trh, no zároveň potrebovala vytvárať povedomie o výrobkoch štátnych podnikov. Podistým (aj) v dôsledku absencie hospodárskej súťaže sa v reklamných filmoch tohto obdobia – popri samozrejmom vymenúvaní výhod používania jednotlivých produktov – občas objavia i osvetové prvky, ktoré vedú obyvateľstvo napríklad k hygienickým návykom (Kozmetika I. a Kozmetika II. Pavla Čalovku) či k zdravému životnému štýlu a dopĺňaniu vitamínu D (Horské slnko Dimitrija Plichtu), alebo ktoré propagujú hoci zber opadaných jabĺk (Jablká – padavky Jaroslava Pograna).
Viaceré produktové reklamy z konca 50. rokov dnes majú nesporný šarm. Príkladom pôvabnej (a predsa trochu znepokojivo autoritatívnej) reklamy je Akcia BL (1959) Floriána Andrisa. Sledujeme v nej raziu v tanečnej kaviarni Lotos club, zameranú na pánov so strniskom na tvári. Či sa to bradáčom páči alebo nie – naložia ich do dodávky a odvezú z podniku preč. Vzápätí všetci títo muži s úsmevom na tvári a s hladkými lícami vystupujú z obrovskej papierovej škatule s nápisom holiaci krém Barbus. Komentár, prednášaný odhodlaným mužským hlasom, nás pritom presviedča, že Barbus urobí z povinnosti pôžitok a pánom v práci i v spoločnosti zaručí úspech, ak hygienu doplnia vodou po holení Ladon.
Prekvapivý zvrat má v sebe aj reklama Dymogam od Pavla Miškuva. Mladá žena sa v nej krášli pred zrkadlom. Očividne sa chystá do opery alebo na ples, pod oknom ju netrpezlivo čaká fešák s autom. Zrazu žena zistí, že má na kožuchu dierku vyhryzenú moľami. Obraz sa rozostrí a krásne telo klesá k zemi. Mužský hlas vysvetľuje: „Omdlela. A to iba preto, že nepoznala osvedčený prostriedok proti hmyzu – Dymogam!“
Dnes už niet pochýb, že mladá dáma by zamdlela skôr z lindanu, neurotoxickej a karcinogénnej chemikálie, ktorá tvorila základ Dymogamu. Mdloba však reklamný film rozdelila na dve pôsobivé, esteticky kontrastné časti: prvá, mäkká a pomalá, vo valčíkovom rytme, sa venuje výlučne krášleniu – očakávali by sme, že pôjde o reklamu na klenoty či bižutériu, kým druhá názorne a takmer populárno-vedecky predvádza účinnosť vydymovacích tabliet proti hmyzu. Mimochodom, populárno-vedecký rozmer slovenských reklám tohto obdobia nie je náhodný. Reklamy totiž vznikali – podobne ako vzdelávacie a osvetové objednávkové filmy – práve pod hlavičkou Štúdia populárno-vedeckého filmu. V ňom pôsobili aj dokumentaristi Jozef Zachar a Kazimír Barlík.
Kazimír Barlík – občas premýšľam, či to bol nomen omen alebo len sebaironický humor autora – nakrútil v krátkom slede na prelome 50. a 60. rokov hneď tri reklamy pre Československú štátnu poisťovňu. Vo všetkých troch si vyskúšal postupy hraného filmu, či už išlo o hypotetické snové rozprávanie (To nie je osud, 1958), o prácu s hercom (Domček a nerozum, 1961) alebo o komediálny žáner (Vynález, 1960).
Vynález je spomedzi týchto troch reklám najdômyselnejší. Absurdnou komikou v istom zmysle anticipuje Kubalovu animovano-dokumentárnu satiru Vstupujeme do doby atómovej (1963). Je totiž štruktúrovaný ako mockumentárna reportáž o domácom majstrovi, ktorý vynašiel sofistikovaný kaskádovitý systém zabezpečenia domácnosti: chráni pred vniknutím cudzej osoby, pred povodňou, pred výbuchom plynu, pred požiarom a dokonca i pred úrazom, ktorý by mohlo utrpieť vlastné dieťa. Reklamná pointa filmu potom spočíva v elegantne jednoduchom riešení všetkých prípadných problémov – v uzatvorení komplexného poistenia v štátnej poisťovni.
Reklamný film Jozefa Zachara Večerný predaj zase vyčnieva tým, že nepropaguje tovar, ale službu: predĺženie otváracích hodín štátnych obchodov, aby obyvateľstvo mohlo svoj čas využívať efektívne a nakupovať aj neskôr, po skončení pracovnej doby. Reklama sa pripravovala od konca októbra 1955 a do kín prišla naozaj v poslednej chvíli, v predvianočnom týždni. Atmosféru však nemá vianočnú. Ponúka nám štylizovaný mikrosociologický portrét spoločnosti: starší pán v nej kupuje svojej milej kvety, mladomanželia zase víno, nervózny otecko v drogérii zháňa cumlík pre bábätko a fičúr v tanečnom klube sa pokúša ukradnúť si bozk od svojej tanečnice. Do toho sa dva mužské hlasy v komentári naoko vážne zamýšľajú nad tým, čo je to čas a čo by sa stalo, keby sme ho zastavili… Ich úvahy sprevádzajú nielen humorné zábery zo života predstaviteľov ľudského druhu, ale aj animácie ciferníkov hodín a tiež tvarovo korešpondujúcej trojrozmernej zemegule.
A práve zábery Zeme sú ďalším prvkom, ktorý túto reklamu odlišuje od iných. Večerný predaj sa totiž začína spektakulárnym odjazdom z ulíc mesta priamo do vesmíru. (Mesto však nie je Bratislava ani Praha, ale Berlín, a dnes už môžem iba hádať, ako sa do reklamy tieto zábery Berlína vlastne dostali). V roku 1955, šesť rokov pred prvým letom do vesmíru a dávno pred vynájdením dronov totiž tento typ dokumentárnych snímok kombinovaných s animovanou ortofotografiou, aké dnes ponúka napríklad program Google Earth, nebolo vôbec ľahké vytvoriť. Večerný predaj tak nie je iba reklamou, je aj experimentom s možnosťami filmového zobrazovania.
Slovenské reklamné filmy z 50. rokov teda potvrdzujú, že reklama je – najmä ak dá zadávateľ tvorcovi voľnú ruku – ideálnym ihriskom, kde si filmári za pomerne výhodných rozpočtových podmienok môžu cibriť filmovú reč, hrať sa s hercami a občas aj využívať zručnosti nadobudnuté pri realizovaní populárno-vedeckých filmov.
